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别家餐厅一年赚1200万 为何你家却陷入困局?

91旺铺网 2018/10/22 9:06:17 来源:红餐网 周洪楚

  近年来,IP营销蔚然成风,从影视界到媒体界,如今再到餐饮界,几乎无处不谈论IP营销。

  IP营销甚至已经成为近几年来重要的营销方式,越来越多的餐饮品牌也开始尝试通过IP营销来完成从品牌曝光,客户引流,再到转化变现的新方式,来突破餐企的营收困局。

  IP营销到底是什么呢?

  在现在的市场营销中,IP更多的等同于招牌、头部内容、个人或者产业链的延伸。

  而IP营销是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的新型营销方式,这种营销方式对于餐饮企业来说,有一定的参考作用。

  以IP之名,行营销之事

  如今,越来越多的餐饮品牌都寄希望于IP上,希望能在营销大战里取得效果,但目前真正实现IP营销终极目的——实现客户引流和变现的餐饮品牌却屈指可数。

  IP的形式有很多,下面,和红餐网一起看看这些餐饮品牌是借助IP来实现营销和转化的。

  明星IP

  明星开餐厅,很大的一个优势在于他们本身自带的IP,相较于一个没有粉丝的一般餐饮品牌,明星餐厅可以带来大量的粉丝基础和圈内资源,从而转化成更多的宣传优势,所以,明星餐厅就能很轻松地实现了传播、引流、变现三个维度的领先。

  比如Hi辣火锅,这个品牌是《爱情公寓》里面饰演“小姨妈”的邓家佳创立的, 3年多来,该品牌凭着邓家佳的明星IP,还有她在影视娱乐圈内的资源,为Hi辣做了很多宣传和营销。

  除了《爱情公寓》的主角陈赫、娄艺潇等大牌明星的亲自捧场之外,但凡新店开业,邓家佳都会亲自上阵为Hi辣站台,年轻、潮流的餐饮品牌形象也因为这位明星创始人的影响力慢慢树立了起来。

  如今, Hi辣在北京已开出了5家店,在天津也有1家分店,业绩最好的一家店年营业额能达到1200万。

  所以,这些明星IP餐厅自带传播属性的绝佳能力,以及他们与生俱来的庞大的粉丝基础,为其省去了获取客户的时间和成本,依靠自身的明星效应迅速吸引市场和资本的青睐,在相同品类的餐饮企业里的竞争优势就显得更为突显了。

  借势大IP

  前段时间,摩拜单车携手wagas打造的“摩拜主题餐厅”在北京、上海等城市惊艳亮相,吸引了大批年轻人前去围观。

  除了摩拜主题餐厅之外,还有像hello Kitty、海贼王、布朗熊和可妮兔等IP主题餐厅也是一样,这些耳熟能详的超级IP纷纷闯入餐饮界,开起各种眼花缭乱的IP主题餐厅,并吸引了一大批精准的客户群体。因此,甚至有业内人士觉得,真正能运营好IP主题餐厅的并不一定是餐饮人,而是其IP的死忠粉。

  另外值得一提的是,这种大IP还具备延续性与再衍生能力,就像布朗熊和可妮兔主题餐厅那样,除了餐厅,还开出了布朗熊和可妮兔专卖店,通过打造衍生产品来吸引越来越多的粉丝以及消费者的眼球。

  除此之外,随着互联网的兴起,再加上以90后、00后等消费的新生主力崛起,传播方式被一一解构。过去复杂的广告传播和营销,更多的是为了教育用户,品牌用上帝视角去看待客人,如今品牌需要在微信微博等社交媒体上直接与用户对接,这也使得一些餐饮品牌不得不放下身段,开始用年轻人喜欢的交流方式和建立新的品牌形象。

  不得不说,肯德基可以算得上是一个走在潮流前沿的国际快餐品牌。这么多年,除了用心做好一筒炸鸡,肯德基爷爷还懂得与时俱进,每次玩跨界都“快狠准”,卖出的全家桶不知道能绕地球几个圈。

  众所周知,互联网综艺节目《奇葩说》因不走寻常路的辩论风格深得年轻人的喜爱,主持人马东的花式口播广告一直是节目的一大特色,从莫斯利安的“喝了就能活到 99 岁”、谷粒多燕麦牛奶的“国际抗饿大品牌”再到肯德基的“一人吃鸡,全家光荣”的全家桶广告语,都给网友们留下了深刻的印象。

  是的,就在去年,时尚的肯德基爷爷以金主的身份,赞助了《奇葩说》第3季!

  据相关数据显示,《奇葩说》第3季的总播放量高达17亿,而肯德基搭上《奇葩说》这个大IP,再加上爱吃鸡的如晶宝贝(奇葩说辩手)在节目组多次运用“吃鸡”做类比,这样的强强联合,让肯德基形成了1+1>2的强势曝光体系。

  所以,餐企在做借势IP营销的时候需要走进年轻食客的内心,来洞察餐饮潮流趋势,了解年轻食客的就餐喜好和兴趣爱好,还要抓住年轻消费者喜欢新奇,乐于分享的特性,即使无法及时做到品类的更新迭代,但是营销创意要不断创新,要把年轻人的心抓住。因为:得年轻消费者,得天下!

  自建品牌IP

  餐饮品牌越来越多,消费者对于品牌的辨识度也越来越低,所以自建品牌IP的方式对于一个新型的餐饮品牌来说尤为重要。

  从小说到影视界,从游戏到网红经济,似乎都离不开“IP”,一句话,一首歌,一个形象,都可以是IP。

  IP引发的商业模式层出不穷,在IP时代,打造一款超级IP,实际上打造自己的生命线。

  大家都知道,同道大叔是凭借星座吐槽,以微博签约自媒体起家。很多人对于同道大叔的印象是:头顶着一撮毛、眉毛和鼻子连在一起,嘴巴周围长满了胡渣的漫画形象。

  然而,去年9月份,同道大叔的咖啡馆在上海开业了。

  即使很多消费者对于同道大叔咖啡馆的饮料和甜品的味道的评分不高,但是也丝毫不影响咖啡店的火爆。

  当然,这些火爆都离不开大叔的周边产品,比如:各类星座公仔、抱枕、钥匙扣、化妆包等,每一样都让人少女心泛滥,据了解,正式营业的4天时间,餐厅里面很多产品都已经断货了。

  据了解,咖啡馆的餐饮区域基本上要排队15-20分钟,周末会超过30分钟,高峰期还会采取限流措施。

  当然,所有的成功都不是偶然的,从很久以前,大叔就开始下一盘很大的棋。包括:日常的星座吐槽系列漫画,还有给12星座设计的卡通形象,期间还有图书、话剧以及动漫展览等作品的推出,这一些列都是同道大叔打造咖啡厅品牌的基石,而同道大叔本人也作为一个网红IP,在不停的推着这个品牌,直至落地。

  由KOL(意见领袖)到IP再到品牌,同道大叔线下咖啡馆的开起,我们可以看到,一个不是餐饮出身的人凭借建立IP、玩转营销,线下开店就能如此火爆。倘若是餐饮人出身的话,打造出属于自己的品牌IP,借助IP营销的影响力和自身对于餐饮行业的深入了解和专业知识,是不是更容易打开餐饮企业的营收破口呢?这方面值得我们餐饮人去深思和探究。

  从上面的案例可以总结出,IP营销具备以下3方面的优势:

  ① IP本身具备有一批核心的粉丝,在转化或者自传播过程中具备先天优势,也就是说具有高互动、易传播、高变现的特质;

  ② IP一般具备优质的内容,并且可以通过品牌的介入,顺利地进入到消费者的视野,获得消费者的认同;

  ③ 建立自己的IP,能开发出更多的营收模式。

  IP营销有风险

  IP营销看似好处多多,但是在实际操作中,红餐网认为餐饮品牌还得注意以下2个方面:

  明星效应难持久

  打着明星效应开餐厅的案例很多,然而成功的案例却很少。褪去明星的光环后,很多明星品牌在运营管理上出现了短板。

  在明星投资餐厅的领域里面,如果说邓家佳的Hi辣火锅是一个正面例子,那么韩寒投资的第 “很高兴遇见你”则正好相反,可以给各位未来想要投资餐饮业的名人明星提一个醒。

  “很高兴遇见你”的第一家店在2014年开业后,迅速在全国复制,门店遍布了北京、广州、武汉、宁波等地,给餐饮业带来了一股文艺清新的风潮。

  然而不幸的是,这两年内,该品牌的某些加盟店因为无证经营、食品安全,甚至是鼠患严重等问题被主管部门连罚7次之多,多地门店倒闭并出现追债风波。

  明星餐厅所带来的粉丝或者消费者,会因为明星IP效应的加持,让他们对餐厅的要求更高。如果餐厅菜品、服务、性价比等其中一样出现了问题,都会影响消费者的体验,这种不好的体验甚至会被加倍放大。

  明星自带的光环属性,只能让餐厅在推广营销上带来一些优势。但后期要想“扎下根来”,还得把基本功练好。毕竟,名气是一时的,品质才是长久的。

  IP也是生命周期的

  一些明星餐厅或者主题餐厅自带IP,引流虽然不在话下,但是这些消费者当中有不少是“尝鲜式”消费,仅仅只是体验一个新鲜感,如何吸引回头客,是一个值得深思的问题。

  我们看过很多红极一时的IP,也看到很多品牌在纷纷蹭热度,然而很快IP自身的声音越来越弱,甚至消失不见,借势的品牌也随之而了无生息,这就说明,IP也是有生命周期的。

  比如前段时间《我的前半生》这部电视剧很火,很多媒体都借着这个IP让自己火了一把。如今过去了一个多月,依然有很多“反射弧长”的餐饮老板想要用相关的标题蹭热度,然而热点一过,再借助IP来做营销就显得滞后了。

  所以,餐饮品牌要把握好IP的生命周期,不能只是道听途说,需要真的,了解透彻,才能读懂其中的含义。

  结语

  IP作为一种潜在的营销资产,从产业链的结构来看,可以形成连接、运营、变现一体化的商业闭环。

  但是餐饮品牌做IP营销终究还是要回归做餐饮的本质,做好产品,把握好IP的生命周期,否则再好的IP,到最后也可能是事与愿违哦。

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